Vi elsker lojalitetsprogrammer.
Det er det ikke mange som kan si. Ikke fordi man ikke ønsker gode tilbud og personlige opplevelser, men fordi altfor mange programmer ikke evner å skape relevans for kundene. De ender opp som støy, ikke lojalitet.
Så hvorfor elsker vi dem likevel? Fordi potensialet er enormt – når de utvikles riktig.
Problemet med svært mange lojalitetsprogrammer er at de ikke lykkes med å skape ekte verdi for kundene.
Det viser også Fortes årlige undersøkelse Forte Pulse 2025. Her sier 77 prosent av virksomheter at de jobber aktivt med lojalitetsmekanismer. Det høres imponerende ut, helt til vi ser på hva som faktisk ligger bak.
Til tross for at nesten alle hevder å satse på lojalitet, er det kun 17 prosent som sier seg helt enige i at de bruker kundedata til å personalisere kommunikasjon og digitale tjenester. Samtidig svarer mer enn halvparten at de ikke gjør det. Og når vi ser på bruken av prediktiv analyse – altså evnen til å forutse kundebehov – er tallet enda lavere: Bare 8 prosent er helt enige i at de lykkes med dette.
Gapet er åpenbart: Respondentene sier de prioriterer kundeverdi, men leverer i liten grad på de faktorene som faktisk skaper verdi.
Poeng uten personlighet
Lojalitetsprogrammer finnes overalt. Men, som tallene over viser uteblir relevans for kundene. Det kan skape frustrasjon. Det bekreftes også i en McKinsey-rapport som viser at 75% av kunder blir frustrerte når de ikke får en personalisert opplevelse.
I stedet for å engasjere, risikerer programmene å bli generiske – enda et tilbud om noen få prosent rabatt eller poeng som aldri blir brukt. Resultatet? Støy, ikke lojalitet.
Vi kaller dette funnet Poeng uten personlighet. Virksomheter bygger programmer, men de fremstår mer som et verktøy for virksomheten selv enn som en opplevelse for kundene. Kundedata brukes gjerne til å forbedre interne prosesser, men sjeldnere til å skape reell verdi i møte med kundene.
Fra venstre: Stian Emil Prestegård og Arild Horsberg
Hva er det som mangler?
Svaret er ikke flere apper, flere poeng eller flere kuponger. Det som mangler, er evnen til å bruke data og teknologi til å gjøre opplevelsen personlig. Hele 44 prosent av ledere peker på teknologisk modenhet og dårlig datakvalitet som en hovedhindring i deres virksomhet. Det er altså ikke viljen som mangler – men evnen til å gjøre data om til innsikt, og innsikt om til handling.
Vi har gått fra å spørre hvordan bygger vi lojalitetsprogrammer? til et langt viktigere spørsmål: hvordan gjør vi dem relevante?
For lojalitet handler ikke om rabatter. Det handler om å bli sett. Om å få tilbud og opplevelser som faktisk treffer. Om kommunikasjon som føles som en dialog, ikke en masseutsendelse.
Ekte lojalitet kommer ikke av at kundene må være medlem. Den kommer av at de vil.
Slik kan lojalitet bli ekte
Når data og AI brukes riktig, kan vi forutse kundebehov, skreddersy opplevelser og tilby tjenester som gir mening i hverdagen. Da kan lojalitetsprogrammer bli en driver for vekst og differensiering, ikke bare et kryss i margen på en markedsplan. Så hva bør man gjøre?
Sett datakvalitet på agendaen. Dårlige data gir dårlige kundeopplevelser.
Bygg teknologisk modenhet. AI er i ferd med å bli en nøkkelfaktor for å skape relevans.
Se utover rabatter. Lojalitet handler om relasjoner, ikke prosentavslag.
Ekte lojalitet kommer ikke av at kundene må være medlem. Den kommer av at de vil. Og det skjer bare når lojalitetsprogrammet er mer enn en klubb, men når det føles som en invitasjon til en opplevelse som er laget for akkurat meg.
