„Online einzukaufen ist mühsam geworden“, meint Joachim Bader. „Wir haben doch alle keine Lust mehr, stundenlang zu suchen.“ Um einen passenden Adventskalender für seinen kleinen Sohn zu finden, hat der Managing Partner der Digitalberatung Forte Central Europe daher einen KI-Einkaufsagenten losgeschickt. „Ich kann der Software bei der Suche zuschauen“, sagt er während des Gesprächs. „Es sieht aus, als wäre etwas dabei.“

KI-Agenten für den Einkauf gelten als das nächste heiße Ding, seit große KI-Plattformen damit um die Ecke kamen: Perplexity AI hat seine KI-Suchmaschine um eine Einkaufsfunktion ergänzt, Open AI in diesem Sommer „Instant Checkout“ eingeführt, das den kompletten Kaufprozess in Chat GPT abwickeln kann. Ist eines der im Chat angezeigten Produkte bei einem Händler verfügbar, der „Instant Checkout“ nutzt, können die Kunden auf „Kaufen“ tippen und den Kauf abschließen, ohne den Chat zu verlassen.

Walmart dockt an ChatGPT an
Der US-amerikanische Händlerriese Walmart will daran andocken: Bald könnten Kunden über Chat GPT zu Walmart und Sam’s Club kommen, die entsprechende Partnerschaft sei geschlossen. An die Stelle herkömmlicher Suchleisten und Ergebnislisten würden personalisierte, kontextbezogene Interaktionen treten, verspricht das Unternehmen: „Die Kunden können einfach chatten und kaufen, Walmart übernimmt den Rest.“

Damit lösen KI-Agenten das berühmte „Paradox der Auswahl“: Je größer die Zahl der Angebote, vor denen Menschen stehen, desto schwerer fällt es ihnen, sich für eines davon zu entscheiden. Lernende KI-Agenten suchen aus vielen Optionen die heraus, die tatsächlich passen – und umschiffen die Qual der Wahl. „Es geht um die Reduktion der Fülle“, sagt Joachim Bader. „Aber auch um die Suche nach Nischenprodukten.“ Er zum Beispiel wolle einen dunkelblauen Cord-Anzug kaufen. Auch dafür werde er einen KI-Agenten nutzen.

Siebenmeilen-Agenten
Dienstleister beeilen sich derzeit, an KI-Agenten anzudocken - die Technik entwickelt sich mit Siebenmeilenstiefeln. Die Kundschaft reagiert noch zurückhaltend, zumindest in Deutschland. Aber wenn Kunden KI-Agenten nutzen, dann richtig: In einem Online-Experiment mit mehr als 1.500 Teilnehmenden aus den USA verglich das Nürnberg-Institut für Marktentscheidungen (NIM), wie Kunden via Chat GPT und via Google einkaufen. Ergebnis: 88 Prozent der Chat-GPT-Nutzer besuchten keine weiteren externen Websites, von den Google- Nutzern waren es 27 Prozent.

„Wir sind gerade Zeugen einer grundlegenden Veränderung des Suchverhaltens von Verbrauchern“, kommentiert Carolin Kaiser die Ergebnisse, Head of Artificial Intelligence am NIM. „Konsumenten empfinden KI-basierte Vorschläge offenbar als zielführend und verbindlich – das ist ein Paradigmenwechsel. Damit ist Generative KI auf dem Weg, ein neuer Shopping-Gatekeeper zu werden.“

KI als Torwächter
Genau das ist der springende Punkt für den Handel: Die KI-Agenten schieben sich als Torwächter zwischen die Kunden und den Online-Shop. „Wir kommen im Handel in die Zero-Click-Logik: Ich bekomme eine konkrete Empfehlung, Produktalternativen finden nicht mehr statt“, sagt Tobias Göbbel, Head of Strategy & Consulting Consumer Goods and Services bei Accenture. „Das heißt: Was die KI-Einkaufsagenten nicht finden, ist nicht sichtbar und bald nicht mehr kaufbar.“

Und so sind Händler aufgerufen, ihre Produktdaten so aufzubereiten, dass KI-Einkaufsagenten sie finden. Dafür machen bereits Nachfolge-Begriffe für Suchmaschinen-Optimierung (SEO) die Runde: Generative Search Optimization (GSO), Generative Engine Optimization (GEO) oder Agent Experience Optimization (AXO). Dazu gehören sauber strukturierte Produktdaten, präzise Produkt-Beschreibungen und gute Bilder. Wer teurer verkauft als Wettbewerber, sollte das gut begründen. Wichtig sind auch gute Services, zum Beispiel schnelle Lieferung, und entsprechende Bewertungen.

Basic-Anforderungen
„Im Grunde sind die Anforderungen Basics, die Online-Shops sowieso umsetzen sollten“, fasst Michael Witzenleiter zusammen, Co-Geschäftsführer der KI-Agentur Pryvet. Er sieht gute Chancen für frühe Vögel: „Noch ist es für Händler einfach, in die Suchen der Einkaufsagenten zu kommen.“ Auch für kleine Händler. „Händler können Produkte anbieten, die sie dann woanders zukaufen. Die Entscheidung, sie fest ins Sortiment zu nehmen, kann später fallen.“ So Folgentestete Amazon in den USA bereits KI-Agenten, die Produktseiten generierten und erst bei Kauf die Artikel in anderen Shops orderten.

Um in KI-Agenten sichtbar zu werden, empfehlen Experten drei Schritte. Gut aufbereitete, strukturierte Produktdaten sind wichtig, weil KI-Agenten von sich aus Shops durchsuchen (crawlen). Schritt zwei wäre es, über eine Schnittstelle den eigenen Produktbestand für das Training von KI-Agenten zu öffnen. „Große Händler haben dafür stark besetzte Teams“, sagt Tobias Göbbel von Accenture. „Für kleinere Händler empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern.“

Schritt drei wäre dann die Partnerschaft mit den Anbietern der Agenten – wie Walmart es in den USA vormacht.

Budgets umstrukturieren
„Das bedeutet zweifellos eine Umstrukturierung der Marketing-Budgets“, sagt Joachim Bader von Forte. Die Entscheidung werde in jedem Unternehmen anders fallen Es deutet sich an, dass GSO oder GEO die SEO erst einmal nicht vollständig ersetzen (Bader: „Der Such-Traffic wird ja nicht komplett weggehen“), sondern eine weitere Facette im Spektrum bilden, um das sich Händler kümmern müssen. Einschließlich Werbung: „Klassische Werbung behält ihre Berechtigung, insbesondere für neue Produkte“, sagt Berater Göbbel. „Für Reichweitenaufbau bleibt sie zentral.“

KI sieht nicht alles Wie wichtig auch persönliche Empfehlungen bleiben, hat Joachim Bader auf der Suche nach dem blauen Cord-Anzug gemerkt. „Ein enger Freund ist Designer bei meiner Lieblingsmarke. Auch er hat mir einen Anzug empfohlen, und den werde ich kaufen.“ Der KI-Agent allerdings habe diesen Anzug nicht gefunden. „Da ist was zu tun für den Digitalchef der Marke.“

Dieser Artikel von Stefan Becker ist am 16.12.2025 im Magazin "Der Handel" und auf etailment.de erschienen.