Nå som norske kunder straks kan handle direkte i ChatGPT, står vi foran et av de største markedsmessige skiftene på flere tiår. Ikke bare fordi teknologien er ny, men fordi grensene for tillit, synlighet og valg flyttes fra nettsider, søkemotorer og sosiale medier til samtaler mellom mennesker og maskiner. Det stiller helt nye krav til alle som selger noe på digitale flater.
En ny markedsplass
Vi har fått en ny markedsplass. Den er i skrivende stund verdens femte mest besøkte nettsted, og er i ferd med å blåse alle av banen. Den heter selvsagt ChatGPT og brukes daglig av de aller fleste i Norge til alt fra rettskriving, oppskrifter på mat eller bryllupstaler. Men i skrivende stund er chatbot-giganten også i ferd med å ta et tydelig grep om hvordan faktiske transaksjoner skjer på nett. Allerede nå kan både amerikanske og britiske kunder handle rett i samtalen. Norske kunders tur er visstnok rett rundt hjørnet.
Dette betyr at «Generative Search Optimization», altså synlighet og tilrettelegging for å bli valgt i generative samtaler, blir den nye kampen om kunden. Men, synlighet og pris alene er ikke nok. Når valget skal tas, vil merkevaren være avgjørende, særlig for produkter og tjenester med høy involveringsgrad.
I markedsføring handler involveringsgrad om hvor mye tid, vurdering og følelser kunden legger i et kjøp. Kjøper du en ladekabel, er pris og leveringstid viktigst. Kjøper du en ny bil til 700 000 kroner, kan det plutselig merkevare og omdømme som avgjør.
Produkter med lav involveringsgrad må selvsagt være svært synlige i ChatGPT. Her avgjør synlighet og pris sammen. Men for produkter og tjenester med høy involveringsgrad, der følelser, trygghet og tillit betyr mer, holder det ikke å være synlig. Da må merkevaren bære valget.
Fra frokostseminaret: Nå kan du shoppe i ChatGPT. Hva betyr det for netthandelen?
La oss ta bilkjøpet som eksempel.
Tenk deg at du sitter i ChatGPT og skriver:
«Hvilken elbil passer best en småbarnsfamilie som bor i byen?»
Da får du kanskje opp forslag fra flere merker: Tesla, Volkswagen eller Volvo. Alle er synlige, alle har konkurransedyktige priser og rekkevidde. Men når du først skal ta et valg, skjer det noe annet: Du begynner å vurdere hvem du faktisk stoler på. Hvilket merke føles trygt? Hvem har et rykte for kvalitet, service og trygghet?
I et generativt søk vil synlighet få deg inn i samtalen, men det er merkevaren som får deg valgt. Tesla kan være først nevnt, men om du forbinder Volvo med trygghet og familievennlighet (som mange gjør), er det den du ender med å klikke på, og muligens kjøper rett i ChatGPT.
Det er nettopp her kampen flyttes: Fra å være synlig til å være valgt. Når kunden ikke lenger scroller på Google eller besøker nettsiden din, men snakker med en assistent, må merkevaren være så sterk at den vinner tilliten uten at kunden en gang trenger å se en annonse. Det er merkevare i praksis.
Merkevaren er mer enn logo og kampanje
En sterk merkevare bygges ikke alene av en fargepalett, men av konsistens, opplevelse og tillit. Den er summen av alt kunden føler, forventer og erfarer når de tenker på deg, fra nettsiden og produktet, til kundeservice, språk og etikk. PR-folk synes muligens ordet “omdømme” her er mer treffende, men det er en annen diskusjon.
Når generative modeller som ChatGPT, Claude og Gemini lærer av kunders omtaler, produktbeskrivelser og anmeldelser, betyr det at alt du som butikk gjør, sier og leverer blir en del av merkevaren din. Bokstavelig talt. Den trenes inn i maskinen som kunden senere spør til råds.
Kunden får heller aldri sett merkevaren din i nettbutikken fordi handelen aldri foregår der. Den foregår i chatbotten, fra research til handlekurv, betaling og levering på døra hjemme.
Merkevaren har dermed fått et nytt hjem: I modellenes treningsdata.
AI endrer ikke hva merkevarer er, men hvordan de bygges og forvaltes. Det endrer ikke kjernen i merkevarebygging, men akselererer konsekvensene av å gjøre det dårlig.
Tidligere kunne svake merkevarer kompenseres med store annonsebudsjetter. Nå belønner algoritmene tillit og relevans. En tydelig posisjon, autentisk stemme og konsistent kundeverdi blir ikke bare konkurransefortrinn. De blir forutsetninger for å bli vist, vurdert og valgt.
Hva betyr dette for alle som bygger merkevarer?
For alle som jobber med markedsføring, kommunikasjon, merkevarebygging og handel, er dette et tidsskifte.
I møte med generativ AI må netthandlere og markedsførere stille seg tre spørsmål:
Er vi synlige der kundene søker, også når søket skjer i en samtale?
Hvis ChatGPT, Copilot eller Gemini er den nye butikkdøren, er spørsmålet ikke lenger om dere blir funnet på Google, men om dere blir anbefalt av algoritmen.Hva lærer AI-modellene om oss og er det det vi ønsker å stå for?
AI lærer av alt som sies, skrives og deles om dere. Hver produktomtale, kundeanmeldelse og pressemelding blir del av merkevarens digitale DNA.Er merkevaren vår sterk nok til å bli valgt, selv når ingen ser reklamen vår?
I en verden uten bannerannonser og søketreff, er tillit og troverdighet det som får deg valgt.
Kampen om synlighet blir aldri borte. Men i en generativ økonomi må merkevaren din tåle å bli vurdert av en maskin som har lært alt om deg, og av kunder som forventer å få alt forklart på sekunder.
