Med over 640 000 medlemmer og en gjennomsnittlig medlemsreise på 18 år, har OBOS bygget en av Norges mest solide medlemsbaser. Likevel er ikke Stine B. K. Arildslund først og fremst opptatt av hvor lenge folk blir værende. Hun er mer opptatt av hva de faktisk gjør mens de er der.

– Lang medlemskapstid er ikke det samme som lojalitet. For oss handler lojalitet om aktivitet. Bruker du fordelene dine? Har du en relasjon til oss? Det er der verdien ligger.

Som leder for vekst, lojalitet og partner i OBOS jobber hun i skjæringspunktet mellom forretning, teknologi og kundeopplevelse. Ambisjonen er tydelig: OBOS skal bygge Norges og Sveriges beste medlemsprogram.

Stine B. K. Arildslund er leder for vekst og lojalitet i OBOS

Fra medlemskap til relevans i hverdagen

OBOS har de siste årene levert sterke resultater på medlemsprogrammet, med en omsetning på 1,5 milliarder kroner og besparelser på 270 millioner for medlemmene i 2025.

Men for Arildslund er ikke tallene et mål i seg selv.

– Vi må være opptatt av det samme som medlemmene våre er opptatt av. Bolig er ikke alltid øverst i hodet deres. Da må medlemsprogrammet være relevant i hverdagen, enten det er gjennom rabatter, fordeler eller opplevelser.

Innsikt fra nye medlemmer bekrefter også noe OBOS har sett over tid: Folk melder seg inn av to tydelige grunner.

Den ene er forkjøpsretten: Muligheten til å stå sterkere når de skal kjøpe bolig. Den andre er medlemsprogrammet, som over mange år er bygget opp rundt kjente og verdsatte fordeler.

Men medlemskapet rommer mer enn rabatter. Medlemsfordeler som OBOS-banken og ulike boligkjøpsmodeller er eksempler på sterke, interne fordeler som følger med over tid, og som hjelper folk både inn i og videre i boligmarkedet.

Det er summen av dette som gjør medlemskapet relevant, også i lange perioder hvor bolig ikke nødvendigvis står øverst på agendaen.

Fra OBOS' nye hovedkontor i Construction City i Oslo.

Jakten på den aktive lojaliteten

Medlemmene i OBOS er i snitt medlemmer i 18 år. Likevel skiller selskapet tydelig mellom det å være medlem lenge og det å være lojal.

– Vår erfaring er at medlemmer som bruker fordelene sine og har jevnlig interaksjon med oss, er både mer fornøyde og skaper vesentlig høyere verdi.

Derfor er aktivering blitt et nøkkelord i arbeidet med medlemsprogrammet.

– Det handler om å hjelpe medlemmene med å huske og faktisk bruke fordelene sine.

Tre ting som faktisk skaper lojalitet

Gjennom både interne erfaringer og analyser har OBOS identifisert tre tydelige drivere for lojalitet:

• Enkle og sømløse digitale brukeropplevelser

• Aktivering

• Emosjonelle fordeler som bygger tilhørighet og fellesskap

Disse driverne ligger til grunn for prioriteringene som gjøres fremover, både i produktutvikling, partnerskap og kommunikasjon.

Bygger fundamentet på nytt

Et av de viktigste initiativene det siste året har vært arbeidet med en ny versjon av OBOS-appen.

– Selv om det i stor grad er en restrukturering av eksisterende løsning, oppleves den som ny, både for medlemmene og for oss internt.

Appen gir et bedre utgangspunkt for å utvikle en mer sømløs og helhetlig medlemsreise, særlig knyttet til bruk av medlemsprogrammet og fordelene.

Samtidig har OBOS jobbet målrettet med å hente inn nye samarbeidspartnere som i større grad treffer medlemmenes behov.

Data som skal brukes, ikke bare samles

Som mange andre virksomheter har OBOS store mengder data. Likevel er ikke mer data nødvendigvis svaret.

– For oss handler det nå om å bruke og gevinstrealisere den dataen vi allerede har, mye smartere og mer målrettet.

Innsikt fra blant annet nye medlemmer og OBOS-appen gir et viktig grunnlag for å forstå bruk, opplevelse og tilfredshet.

– Data er ikke et mål i seg selv, men et virkemiddel for å komme tettere på medlemmene og skape mer relevante og verdifulle opplevelser. 

En skjerpet konkurranse

Markedet for medlemsprogrammer og kundeklubber har blitt betydelig mer konkurransepreget de siste årene.

– Vi må kontinuerlig utfordre oss selv på hvordan det vi lykkes med i dag også kan levere minst like god, og helst bedre effekt fremover.

Det innebærer blant annet et tydeligere ambisjonsnivå knyttet til teknologi og bruk av medlemsinnsikt.

Målet er klart: mer treffsikre fordeler, bedre aktivering og mer sømløse, målbare medlemsreiser.

Jakten på gullstandarden

Som en del av Forte Loyalty Advisory Board er Arildslund med i et faglig fellesskap for ledere som jobber med kundelojalitet, personalisering og kundeopplevelser. Målet er å utforske gullstandarden for kundelojalitet.

– Det er få entydige svar på hva som faktisk skaper lojalitet. Nettopp derfor er det så verdifullt å møtes og dele erfaringer, både det som fungerer og det som ikke gjør det.

Til syvende og sist handler det om å forstå hva som faktisk skaper verdi, både for virksomheten og for medlemmene.

– For oss er målet klart: Vi skal skape mer verdi for medlemmene våre. Gjør vi det, så skaper vi også verdi for OBOS.

Og kanskje er det nettopp der forskjellen ligger:

Ikke i hvor lenge du er medlem. Men i hvor mye du faktisk får ut av det.